6月12日凌晨消息，化妝品B2C垂直網(wǎng)站樂蜂網(wǎng)公布《化妝品電商行業(yè)白皮書》，詳細(xì)披露了行業(yè)如“正品低價(jià)”、“假N賠N”背后的內(nèi)幕，并從采購(gòu)渠道、運(yùn)營(yíng)成本、定價(jià)、銷售、物流等多個(gè)方面對(duì)電商經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行剖析。
為何要做這樣一件與同行反目的事情？樂蜂高管解釋為電商行業(yè)存在的隱性經(jīng)營(yíng)策略，很難進(jìn)一步讓電商在商業(yè)秩序環(huán)境中健康發(fā)展，反而有可能會(huì)毀掉整個(gè)行業(yè)。他們同時(shí)認(rèn)為，越是爭(zhēng)取更多人對(duì)化妝品電商運(yùn)營(yíng)了解，對(duì)樂蜂網(wǎng)越是有利。
正品低價(jià)？
這份白皮書中，采購(gòu)、成本和價(jià)格是最重要的三部分內(nèi)容。樂蜂網(wǎng)副總裁辛益華在會(huì)上表示：實(shí)際上現(xiàn)在多數(shù)電商都沒什么凈利潤(rùn)，為了做規(guī)模，銷售一般都采用成本定價(jià)方法，以采購(gòu)成本加一個(gè)維持企業(yè)運(yùn)營(yíng)的必要毛利率作為零售價(jià)的基本準(zhǔn)則。
白皮書比較具體的披露了化妝品電商的一般性成本構(gòu)成：產(chǎn)品采購(gòu)直接成本約70%-80%；運(yùn)營(yíng)成本占5%-6%，這部分包括行政總務(wù)、薪資、技術(shù)等；履約成本占12%-20%，這部分包括了整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)和物流投送的全部成本。
此外，還有彈性最大的市場(chǎng)推廣成本，成熟電商正常情況下在3%-6%之間，推廣期的電商有可能高達(dá)10%-15%。
實(shí)際上，市場(chǎng)推廣成本同推廣效果的關(guān)系非常密切，如果推廣投入能換回高額的銷售回報(bào)，則有助于降低整體平均成本，反之則會(huì)推高。
根據(jù)這些分析，白皮書給出了一個(gè)綜合范圍，即22%-30%毛利率是規(guī)范經(jīng)營(yíng)正品電商的損益范圍，結(jié)合直接采購(gòu)成本來看，專柜價(jià)格的七折左右，大約就是化妝品電商正品低價(jià)的下限。
“當(dāng)然電商為了招攬顧客，策略性對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行虧損銷售的不在其列。”辛益華說，“但普遍看來，只要是經(jīng)營(yíng)正品，能做到的價(jià)格下限有限，所以全網(wǎng)最低這種說法不合邏輯。”
保證正品？
“是正品嗎？”這個(gè)疑問在化妝品網(wǎng)購(gòu)中司空見慣。即便是從營(yíng)業(yè)規(guī)模巨大的正規(guī)電商處購(gòu)物，消費(fèi)者仍然會(huì)糾結(jié)于這樣的疑問。樂蜂網(wǎng)采購(gòu)經(jīng)理徐慶認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)環(huán)境混亂、公眾對(duì)化妝品電商采購(gòu)渠道的不了解是造成這種現(xiàn)象的重要原因。
據(jù)白皮書介紹，一般正規(guī)化妝品電商采購(gòu)渠道分為三類：一是與廠家或地區(qū)代理等一級(jí)單位采購(gòu)，由渠道的上游供貨，價(jià)格也會(huì)比較低廉；二是從中間商采購(gòu)，中間商從各個(gè)正規(guī)渠道收貨，然后轉(zhuǎn)供給電商，中間商提供正規(guī)渠道開具的發(fā)票或其它有效憑證供電商確認(rèn)采購(gòu)產(chǎn)品為正品；三是分銷商采購(gòu)，于某些品牌的二級(jí)或三級(jí)分銷商處采購(gòu)，但這部分采購(gòu)的成本價(jià)往往比較高，很難滿足電商的定價(jià)體系，所以一般只作為補(bǔ)充性的選擇。
徐慶指出，在渠道上游低價(jià)進(jìn)貨，不經(jīng)分銷直接零售的方式，正是正規(guī)化妝品電商能夠?qū)崿F(xiàn)低價(jià)銷售正品的“生意經(jīng)”。
但他也同時(shí)指出，一般各大廠商都會(huì)刻意控制產(chǎn)品流向電商的數(shù)量，避免對(duì)實(shí)體店形成太大的沖擊，但傳統(tǒng)的分銷渠道錯(cuò)綜復(fù)雜，廠家很難自主掌控產(chǎn)品流向，比如某商場(chǎng)專柜年銷售達(dá)到20-30億元，很大業(yè)績(jī)是靠電商采購(gòu)來實(shí)現(xiàn)。
“而當(dāng)前化妝品網(wǎng)購(gòu)的份額僅占整個(gè)市場(chǎng)不足5%，顯然還不足以對(duì)實(shí)體店形成真正的威脅?！毙鞈c說。
假N賠N？
網(wǎng)購(gòu)是一種信用經(jīng)濟(jì)，為了最大化的取信于消費(fèi)者，電商一般都會(huì)推行一些保障消費(fèi)者權(quán)益的制度。此次樂蜂網(wǎng)發(fā)布的白皮書則指出，這類制度可能存在設(shè)置維權(quán)障礙。
白皮書中一共列出五項(xiàng)常見的電商消保措施：如“假N賠N”這種常見承諾，由誰來舉證就是一個(gè)大問題，化妝品的真?zhèn)舞b別非專業(yè)機(jī)構(gòu)不可，多數(shù)消費(fèi)者都不會(huì)為了一件商品去找專業(yè)機(jī)構(gòu)出具檢測(cè)報(bào)告，如果要求消費(fèi)者舉證，那這種承諾也就成了空話。
其次是無理由退貨期：一方面留給消費(fèi)者的時(shí)間是否夠長(zhǎng)，夠不夠消費(fèi)者充分體驗(yàn)、判斷產(chǎn)品的適用性。另一方面，是以發(fā)貨時(shí)間為準(zhǔn)還是以收貨時(shí)間為準(zhǔn)？還有超期投送賠付承諾的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置，是以正常投送時(shí)間為準(zhǔn)，還是以商家人為設(shè)置的極大寬松時(shí)間為準(zhǔn)？
樂蜂倉(cāng)儲(chǔ)、物流及客戶服務(wù)負(fù)責(zé)人沈玄昊表示，其實(shí)一個(gè)電商是否本著信任消費(fèi)者、為消費(fèi)者著想的態(tài)度，不設(shè)任何障礙的履行對(duì)消費(fèi)者的承諾，能夠從側(cè)面反映其對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)的信心。“如果產(chǎn)品是保質(zhì)保量的正品，服務(wù)又到位，就根本沒必要設(shè)置什么維權(quán)障礙”。